品牌IP营销,“内容+社交”必不可少!

来源网络发布时间:2019-10-26 03:43:02

  当下,小众圈层越来越成为品牌关注的焦点,因为抓住这些容易被人忽视的圈子,挖掘出一个尚未进行开辟的新垂直市场,将其进行大众化的传播,也能够大获成功,不得不说这实在是品牌市场定位与营销上的另辟蹊径。


     如嘻哈、摇滚、乐队等冷门元素,在经过诸如《中国有嘻哈》《乐队的夏天》这类综艺节目的播出之后,立刻有了存在感,并形成了一股红极一时的新潮流。


  所谓圈层文化,就是在某一圈子里,说着特定风格的对话,玩着外人听不懂的梗,尤其越是小众的,越突出一个“圈地自萌”。圈层的特点是有着一定的圈层壁垒(如圈层间的鄙视链),圈外人不接触是难以理解或产生兴趣的,而圈内人却有着极高的活跃度与忠诚度。


  要了解或者进入一个圈层其实并不难,但要打破其圈层壁垒却并非易事。不过,即使是小众文化圈层,它们之间也有着许多共同之处,这些共性,或能成为突破口。


  小众圈层中的文化都具有哪些共通的特点?


  以二次元为例,在以往的很多人看来,这个圈层一度被称为是“非主流”的、亚文化的小众圈层,但随着新一辈年轻人对二次元的包容和接受,这个圈层也变得不那么小众,他们所形成的的“Z世代”已经成为了不容忽视的一种现象。与此同理,在市场年轻化、细分化的趋势下,小众圈层越来越成为众多品牌青睐的对象,尤其是对于IP营销来说,目前突破圈层扩大影响的成功案例已不下少数。


  仅仅是在二次元文化圈中,就存在很多细分的小圈子,如动漫、轻小说、游戏等,而在其中的各个IP有拥有着各自的圈子,更别说在其他领域。可见,小众圈层的数量、流派、重合度的确可以成为新市场的开拓点,虽然它们包罗万象、千奇百怪,但只要是圈子都有着一些相同的特点。


  首先,以网络社交平台为主要聚集地。无论是早年的论坛、贴吧等平台,还是当下更加丰富的诸如QQ、豆瓣、微博、知乎、抖音等社交内容工具,都成为了各种圈层活跃和交流的场所。


  第三,圈层内部粉丝会经常围绕圈层主题进行大量的内容产出,原创程度高。


  对于一个IP来说,其内容是最为吸引人的点,而在以IP为主题的圈层文化当中,其讨论和社交的主要内容也主要以IP自身或衍生内容为主要话题,所以在很多的IP圈层当中,大量的内容产出成为了最突出的一个特色,同时也是IP进行传播的主要方式。网络社交、内容、通讯平台都能够成为绝佳的传播渠道,而其中促成讨论、社交与内容分发的主要是靠原创程度高的UGC内容产出。


      比如小说《魔道祖师》的走红,其最初针对的也是较为小众、边缘化的圈子,但在很多同人创作者的内容生产与分发之下,这一IP的知名度依靠着同人作品的传播而得以推广开来,引起了圈外人的关注,从而成功出圈,获得了大批的读者。


  的确,小众圈层文化推崇圈层IP及其内容,对于其衍生内容与产物也表现出崇拜、支持与信赖的态度,在动漫领域,一个IP走红后获得大量的粉丝,其后往往会用这个IP搞一波“大动作”,如推出真人剧集、相关游戏、线下活动、推出周边商品等多种衍生产物,正是看中了粉丝们的高强度粘性与忠诚度,很多并且粉丝注重感情和精神上的体验,经常能够为自己喜爱的人物或者IP进行消费。而这一点体现出了小众市场的消费潜力,也是IP和品牌“盯上”了小众圈层市场的重要原因。


  最后,存在着一定融入壁垒的小众圈层能够形成并且长久的存在,意味着圈层内部的活跃度、粘度、忠诚度是非常高的。总的来说,以网络平台媒介、文化特色鲜明、原创内容产出、粘度高等,是小众圈层的一些主要特点。不过归根结底,这些小众文化圈层既是IP的衍生产物,也是IP赖以传播的重要方式与突破口。

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