当下互联网时代的近状

来源网络发布时间:2019-12-11 11:45:01

现在,我们共同面对一片沼泽,一片由互联网营销重构带来的沼泽。对本土企业和跨国企业而言,双方的实力正在发生着逆转:跨国4A的衰弱,和本土公关、传播、创意的崛起。差距正在缩小,新的格局正在产生。

对于互联网蓬勃兴盛所带来的颠覆与挑战,身处公关传播和创意产业的我们,应该说是最早、最切肤地感受到了这种颠覆所带来的恐慌的一群人,同时,我们也最贴近、最细微地看到了互联网催生的新力量和新奇迹摧枯拉朽般地崛起。

互联网对于这个行业最大的改变是:如果把品牌主营销效果比喻为堡垒和高地,跨国公司和本土公司都是以攻克这个堡垒和高地为核心目标,在过去,我们这些本土机构拿的是小米加步枪,而跨国4A可借助全球资源和手段;而现在,我们共同面对一片沼泽,一片由互联网营销重构带来的沼泽。对本土企业和跨国企业而言,过去的武器逐渐失效,大家开始共同研究新的环境——什么样的武器能够拿下高地?

在这个时刻,双方的实力正在发生着逆转:跨国4A的衰弱,和本土公关、传播、创意的崛起。双方的差距正在缩小,新的格局正在产生。

互联网对于媒介环境,带来了几个变化:媒体碎片化、强调时效、对创意要求更高(互动)。

媒介的碎片化,让过去靠几家大媒体垄断舆论声量的时代成为过去,也让手机终端、户外、社交等媒介崛起。品牌主的需求会有一个变化:他们希望在社交媒体上有更多露出,呈现更好的品牌创意,与消费者充分互动。时效成为关键。在数字营销时代,创意产生的速度要快。例如我们的客户加多宝,去年春节前通过一个“对不起”海报系列,迅速提升了加多宝的美誉度。今年,我们继续通过社会化媒体,放大加多宝“中国好声音”的传播力度,将品牌与节目紧密绑定,以一句“正宗好凉茶,正宗好声音”,让加多宝和好声音成为一个“共生体”——说到好声音,必加多宝;提到加多宝,必好声音。随后,团队通过跟腾讯、顺丰等进行跨品牌合作,推出“人生V时刻”等活动持续加深品牌内涵。有了一个好的创意,项目团队经常需要快速行动,在几个小时内把创意转变为执行方案,并在社会化媒体上进行发布,以更有效与社会热点与消费者关注点发生共鸣。而对于跨国4A的传统创意流程来说,他们接到客户的一个项目,先讨论一个策略,再去想创意如何呈现,媒介怎么组合,再落实到具体的画面、视频的制作,时间通常以“周”计算的。当然,这种流程非常专业和规范,在电视媒体等传统大媒体上依旧管用,但是对于数字营销,确实需要全新的流程与速度。

速度有多重要?过去我们说,互联网热点有七天时间,随着移动互联的不断发展,一个热点在网络上的时间通常不会超过两天。所以这个时候,对于营销很核心的一点,是怎么能够结合热点,让品牌内容在海量的网络信息中脱颖而出,并让消费者对品牌产生积极正面的认知。因此,对于营销公司来说,比拼的主要是速度和创意。

关于好创意:以往广告主需要的是一个居高临下、强势传播的效果,而现在需要的这个“好”却指的是能够接近消费者、与消费者平等交流、成为消费者生活方式的一部分。

过去是怎么样的?抓住一个或者几个核心媒体,例如央视,就能获得成功,这也是传统媒介购买的“好日子”。现在,随着各种媒介增多,对跨国媒介购买公司来说,需要改变思路、花费更多的精力,去了解社会化人群部落的属性和沟通方式;但是对本土营销服务机构来说,他们也在尝试。他们有更多的机会,去利用互联网的大数据,为客户以更低成本找到更精准的目标消费者。例如我们,也在和市场领先的RTB公司合作,一起进行客户的DSP媒介投放服务。

在媒介投放这块儿,跨国与本土媒介投放机构的起跑线,从原来的“不公平”距离,被互联网尤其是移动互联网重新划在了一起。

而另一最新的趋势是:传统的媒介、创意、公关等营销工作,在数字营销时代已经越来越难区分;而这种营销服务机构的分法,也已经越来越不满足品牌主的需求。他们希望找到一家“整合方案的提供方”。

如果把目光放的更为长远点,中国市场之大、增长之快,完全可以培养自己的三到五个大型传播集团,并进而改变全球传播创意产业格局。而现在是群雄逐鹿的局面,每个公司的市值都没有那么大,未来都有机会。

我认为,对于未来本土营销服务机构来说,数字营销与全产业链是两大焦点。要积极推动互联网布局并与有优势的营销企业进行整合,在全产业链上展开布局。发挥数字技术研发优势,投资开发大数据,最终实现大数据引领的线上线下、对消费者触点的全连接,更精准的传播和营销。这将是我们在做的事情,也是所有中国本土营销服务机构的机会。

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